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行業(yè)新聞
鋼鐵業(yè)競爭戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)向差異化
2012年，中國鋼鐵產(chǎn)量超過7億噸，幾乎占全球總量的一半，但具有指向標(biāo)意義的大中型鋼鐵企業(yè)銷售利潤率僅為0.04%。從今年第一季度的統(tǒng)計數(shù)字看，我國鋼鐵業(yè)仍然呈現(xiàn)“高產(chǎn)量、低利潤”的態(tài)勢，總體形勢不容樂觀。
一段時間以來，鋼鐵業(yè)面臨的環(huán)境與資源等條件約束趨緊，受上下游產(chǎn)業(yè)周期性調(diào)整、產(chǎn)業(yè)布局不合理、各地區(qū)無序競爭帶來產(chǎn)能過剩嚴(yán)重等因素影響，種種亂象和弊端集中顯現(xiàn)。筆者認(rèn)為，造成目前的狀況，“同質(zhì)化競爭”是罪魁禍?zhǔn)?。在微觀層面，產(chǎn)品同質(zhì)化造成企業(yè)間惡性競爭，兩敗俱傷；在宏觀層面，企業(yè)同質(zhì)化競爭，使鋼鐵工業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)、不均衡、不可持續(xù)現(xiàn)象愈演愈烈。為此，我國鋼鐵業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級，出路在于大力推進(jìn)差異化戰(zhàn)略。
市場需要差異化競爭
德國有一家經(jīng)營了上百年的鋼鐵公司，產(chǎn)品定位是只生產(chǎn)超厚板。100多年前，該公司的年產(chǎn)能是20萬噸，發(fā)展到現(xiàn)在，年產(chǎn)能僅僅擴(kuò)大為30萬噸。該公司在全球一體化的經(jīng)濟(jì)浪潮中，創(chuàng)造了兩大奇跡：一是面對紛紛擴(kuò)張的眾多鋼鐵企業(yè)，該公司沒有被兼并；二是自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，整個鋼鐵行業(yè)普遍虧損減產(chǎn)，而該公司的生存狀況依然良好。
這家鋼鐵公司的發(fā)展秘訣就在于他們的全球差異化市場戰(zhàn)略。
首先，差異化戰(zhàn)略遵循了“適者生存”的基本法則。任何企業(yè)的經(jīng)營者都必然選擇其認(rèn)為對自身最有前途的行業(yè)、產(chǎn)品來發(fā)展。但是，企業(yè)本身是有限理性的，它往往不能對自身和市場做出正確的判斷，容易盲目涉足看起來利潤豐厚的行業(yè)，在競爭中表現(xiàn)為蜂群效應(yīng)，也就是哪個行業(yè)、哪種產(chǎn)品熱，就一窩蜂地?fù)砣ジ墒裁?。結(jié)果市場很快就達(dá)到飽和，利潤下降，出現(xiàn)企業(yè)甚至全行業(yè)虧損。這表明，一旦企業(yè)沒有差異化優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中必定失敗。只有進(jìn)行自身的差異化比較，明確自身的優(yōu)勢，并在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境中能夠發(fā)揮自身的優(yōu)勢，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。
其次，差異化戰(zhàn)略契合了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。從世界發(fā)展趨勢看，新技術(shù)革命的蓬勃興起，使企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，以特有的技術(shù)、特有的產(chǎn)品作為核心競爭力支持企業(yè)持續(xù)生存的工業(yè)社會企業(yè)生存競爭模式正在逐漸改變，在新的技術(shù)生態(tài)下，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，沒有什么產(chǎn)品和技術(shù)是不可模仿、不可超越的，沒有哪一個企業(yè)能靠一些具體技術(shù)、具體產(chǎn)品在競爭中占優(yōu)勢。因此，把握差異化的戰(zhàn)略思維與營銷手段，是當(dāng)下企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競爭，贏得未來市場的重要路徑。隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，企業(yè)應(yīng)隨時調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，尋找差異化優(yōu)勢，創(chuàng)立差異化優(yōu)勢，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不至于在無序的市場競爭中夭折。
正確理解差異化戰(zhàn)略
目前，我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略重組的步伐在加快，跨區(qū)域經(jīng)營的企業(yè)與地方性企業(yè)集團(tuán)并存的格局開始形成。
從市場需求來看，我國普碳鋼材需求已接近飽和，正逐步進(jìn)入更新?lián)Q代階段，但事實上市場過渡進(jìn)程異常緩慢，大多數(shù)高端鋼材消費品的需求也不可能出現(xiàn)集中爆發(fā)式的快速增長。此外，近幾年國家把鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點定位在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上，這就意味著按傳統(tǒng)方式的規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)行不通，再加上節(jié)能減排政策的持續(xù)實施，都在一定程度上制約著鋼鐵原材料的消費增長。隨著企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，競爭日趨激烈。在這種情況下，多數(shù)企業(yè)開始考慮推行差異化發(fā)展戰(zhàn)略。
但目前，鋼鐵企業(yè)對差異化戰(zhàn)略的認(rèn)識還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
首先，差異化戰(zhàn)略并不等同于多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略，在我國也有人稱為多種經(jīng)營、跨行業(yè)經(jīng)營，是指企業(yè)發(fā)展到一定程度后，在多個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中謀求擴(kuò)大規(guī)模、獲取市場利潤的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)現(xiàn)有領(lǐng)域與新業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，可以把多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化兩種類型。鋼鐵企業(yè)的多元化實踐實質(zhì)上就是發(fā)展非鋼產(chǎn)業(yè)。但多元發(fā)展解決的是主業(yè)與輔業(yè)或者說是一企多業(yè)的問題，是企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域拓寬或經(jīng)營方向調(diào)整，從本質(zhì)上說，沒有轉(zhuǎn)變低層次發(fā)展、同質(zhì)化競爭的思路。
其次，差異化戰(zhàn)略不一定就是低成本戰(zhàn)