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鋼鐵行業(yè)變局“催生”營銷模式創(chuàng)新

2008年，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)暴發(fā)之后，我國的鋼貿(mào)市場環(huán)境在悄悄發(fā)生變化。很長一段時(shí)期以來，我國的經(jīng)濟(jì)增長處在以固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)的粗放式增長時(shí)期，對(duì)鋼鐵等原材料需求旺盛，如大規(guī)模城鎮(zhèn)化改造、快速的工業(yè)化進(jìn)程等。在此期間，鋼貿(mào)市場受經(jīng)濟(jì)波段運(yùn)行的影響，雖然存在短期的供過失衡，但整體處于供求基本平衡或供不應(yīng)求的狀態(tài)之下，鋼材價(jià)格處在不斷上升過程之中。

　
　隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的演變，鋼貿(mào)市場的重要元素——供需關(guān)系出現(xiàn)新的變化。鋼鐵產(chǎn)能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)增長

　近十來，在固定資產(chǎn)投資維持高位增長的背景下，我國的鋼鐵行業(yè)大幅擴(kuò)張，鋼鐵產(chǎn)能增長迅速，尤其是2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)暴發(fā)后，固定資產(chǎn)投資力度進(jìn)一步加大，刺激了鋼材、水泥等傳統(tǒng)行業(yè)不合理的加速增長，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)能過剩。根據(jù)中鋼協(xié)提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國煉鋼產(chǎn)能為7.68億噸。數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國計(jì)劃投產(chǎn)高爐45座，設(shè)計(jì)產(chǎn)能6459萬噸，折合粗鋼產(chǎn)能6136萬噸，減去節(jié)能減排關(guān)停的產(chǎn)能，2011年全國粗鋼產(chǎn)能將超過8億噸，2012年至少還有3000萬噸產(chǎn)能投產(chǎn)。隨著產(chǎn)能的提高，粗鋼產(chǎn)量連續(xù)十年以平均超過17%的速度高速增長，增速高于GDP增速2.4個(gè)百分點(diǎn)。

　據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2011年1~9月份，我國累計(jì)生產(chǎn)粗鋼5.25億噸，同比增長10.7%，前9個(gè)月平均日產(chǎn)粗鋼192.58萬噸，如果第四季度繼續(xù)保持這一水平，全年粗鋼產(chǎn)量將可能達(dá)到7億噸。與此同時(shí)，由于市場不景氣，開工率不足，產(chǎn)量明顯低于產(chǎn)能。

　與粗鋼產(chǎn)量大幅增長相對(duì)應(yīng)，這兩年的鋼鐵需求明顯不足。來自國際鋼鐵協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，2011年我國對(duì)粗鋼的需求為6.43億噸，2012年為6.82億噸，與7億噸的產(chǎn)量和8億多噸的產(chǎn)能相比，明顯供過于求。

　行業(yè)收益率過低是產(chǎn)能過剩最好的佐證。

　我國鋼鐵行業(yè)的利潤率從2004年的8.11%一路下滑，截至2010年年底，已降至2.91%，處于全國工業(yè)領(lǐng)域最低水平，明顯低于全國規(guī)模以上工業(yè)6%的盈利水平。中鋼協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，2011年1~9月份，77家重點(diǎn)大中型鋼企平均利潤為2.99%，扣除投資收益、自發(fā)電等因素的影響，主營利潤率僅在1.5%左右，繼續(xù)保持全國工業(yè)領(lǐng)域的最低水平。

　盡管鋼鐵業(yè)利潤率并不理想，2011年前9個(gè)月鋼鐵業(yè)固定資產(chǎn)投資卻依然較高，達(dá)到3717億元，同比增長19.7%，比去年同期增速快15.5個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期鋼材需求將受到抑制。

　2011年7月28日，世界銀行發(fā)布的《2010年世界各國/地區(qū)人均GNI排名》顯示，我國人均GNI已經(jīng)達(dá)到4260美元，進(jìn)入中等偏上收入國家，成為“中等發(fā)達(dá)國家”。按照發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，我國面臨跨越“中等收入陷阱”時(shí)期，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是必須經(jīng)歷的階段。根據(jù)“中等收入陷阱”規(guī)律，轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)增速將減緩，這說明我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度還存在著減慢的可能。

　經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整已作為國家重要戰(zhàn)略寫入“十二五”規(guī)劃。按照“十二五”規(guī)劃，之前強(qiáng)調(diào)的GDP“三駕馬車”將發(fā)生順序上的重要調(diào)整，即減少對(duì)投資、出口的依賴，更多地轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。


　中鋼協(xié)首席分析師李世俊指出，“十二五”期間，中國鋼鐵工業(yè)將進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵階段，國內(nèi)鋼鐵消費(fèi)增速將降至個(gè)位數(shù)，粗鋼消費(fèi)年增長為2%~7%。

　一邊是鋼鐵產(chǎn)能處在高位并繼續(xù)增長，一邊是鋼鐵需求的減緩，供過于求是必然的結(jié)果。由于我國鋼鐵產(chǎn)能大多是近十年投入的新設(shè)備（從2001年的不到1.6億噸，截止到2011年的8億多噸，產(chǎn)能增長超過5倍），節(jié)能減排對(duì)鋼鐵產(chǎn)能的影響十分有限，如果國家不采取有效措施限制鋼鐵產(chǎn)能的過快增長，勿容置疑，中短期內(nèi)“供過于求”將成為鋼貿(mào)市場的常態(tài)。

　趨勢(shì)二：多元化競爭格局將逐步形成

　供求關(guān)系的變化將嚴(yán)重影響市場價(jià)格和經(jīng)營環(huán)境。在“供過于求”的市場中，鋼鐵生產(chǎn)和流通行業(yè)的利潤被壓縮，市場競爭將更加激烈。實(shí)施“多渠道、少環(huán)節(jié)”供應(yīng)、增加服務(wù)職能將成為企業(yè)減少費(fèi)用、增加利潤的重要手段。鋼廠直銷直供將成為一種趨勢(shì)“供過于求”時(shí)期，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)為了保持市場份額和自身利益，必須加大銷售力度，為減少利潤向流通環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，選擇直銷、直供成為必然。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鋼廠把直供、直銷工作抓得很緊。華東地區(qū)一家大型鋼廠明確營銷工作的重點(diǎn)：以滿足終端用戶交貨期為重點(diǎn)，以保證小批量、冷門規(guī)格及時(shí)供貨為手段，優(yōu)化生產(chǎn)組織和庫存結(jié)構(gòu)，逐漸實(shí)現(xiàn)按月交貨向按周交貨轉(zhuǎn)變，將直供、直銷比重再提高三成以上。目前，不少鋼廠的直供、直銷比例已經(jīng)高達(dá)60%以上。直供、直銷的品種由以往的專業(yè)性較強(qiáng)的專用鋼材，如優(yōu)特鋼、造船板、汽車板等，目前已擴(kuò)展到面廣量大的螺紋鋼、線材等建筑鋼材。由于減少了中間環(huán)節(jié)，不僅提高了效益，還使信息的反饋渠道縮短，對(duì)鋼廠掌握市場走勢(shì)具有很大的幫助。民營鋼企的銷售方式越來越像鋼貿(mào)企業(yè)。

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